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Alles so schön bunt hier! – Ehrliches Engagement versus Pink-Washing

Love is Love is Love. Eine Message, die mir in rot-orange-gelb-grün-blau-lilafarbenen Buchstaben entgegenstrahlt. Von meinem Labello. Pride Kiss Edition. »Für alle Lippen und alle Küsse« ist auf der Verpackung zu lesen. Mit der Sonderedition setze man, also die Beiersdorf AG, »für jeden sichtbar ein Zeichen gegen Hass und Intoleranz«. Man feiere »alle Lippen und alle Küsse«. Hashtag #labellopridekiss. Nette Message! Wenn das Unternehmen wirklich dahintersteht: Feine Sache.

Eine kunterbunte Augenweide ist er auf jeden Fall, der kleine Lippenpflegestift. Lässt all seine Konkurrenten im Drogerie-Regal ziemlich blass erscheinen und wird deshalb wohl umso öfter gekauft. Erfolgreiches Marketing – check! Ist eben ziemlich hip, unser Regenbogen. Hat auch Rewe bemerkt und Sandwiches in Regenbogenfarben verkauft. Puma und Adidas präsentierten ihre Pride-Kollektionen und das Textileinzelhandelsunternehmen Ernsting’s Family stellte im Sommer kunterbunte Fake-Adiletten in die Regale.

Pride Month

17 von 40 DAX-Unternehmen sind anlässlich des vergangenen Pride Month (Juni 2022) Werbeverträge eingegangen oder haben eigene Produktlinien oder Social-Media-Kampagnen gestartet, war im Juli in der WELT zu lesen. Mehr noch: 16 Unternehmen seien als Sponsor der CSD-Paraden oder Veranstaltungen von Verbänden der LGBTIQ-Community aufgetreten oder spenden an deren Organisationen. Top! Immer mehr Unternehmen machen sich öffentlich für die queere Community stark. Selbst ein Versicherungsgigant wie die Allianz zeigte beim CSD Präsenz (… tut sich dann aber bei konkreten Themen wie Nachversicherung von Kindern schwuler oder lesbischer Paare in der privaten Krankenversicherung seltsam schwer. Platzhirsche wie VW, Daimler und BMW färbten 2021 ihre Logos in Regenbogenfarben – in den Niederlassungen in arabischen Ländern war davon allerdings nichts zu sehen. Man argumentierte mit regionalen gesetzlichen Rahmenbedingungen und der Bindung an den kulturellen Kontext. Man darf also vermuten: Man fürchtete sich vor Umsatzeinbußen und bezog damals deshalb lieber keine Stellung. Glücklicherweise hat sich daran etwas geändert: VW beschäftigt mittlerweile einen Diversity Manager.

Der täte wohl auch der Schweizer Chocolatiers-Familie Läderach gut: Die rühmte sich zwar einst in der NZZ damit, »auch homosexuelle Mitarbeiter« zu beschäftigen, marschierte dann aber beim »Marsch fürs Läbe« in Zürich mit – eine Veranstaltung von Abtreibungsgegnern. Zudem stellte sich Geschäftsführer Johannes Läderach bereits 2017 unterstützend an die Seite des SVP-Politikers Daniel Regli, als dieser sich homophob äußerte. Klassischer Fall von außen hui und innen pfui? Anscheinend. Und leider kein Einzelfall. Es ist davon auszugehen, dass die Toleranz nach außen nicht immer auch nach innen strahlt. Ein Drittel der LGBTIQ-Beschäftigten wird das bestätigen, erlebt jenes Drittel schließlich noch immer Diskriminierung am Arbeitsplatz (Erhebung: Initiative Proud at Work).

Hin zum New Normal

Also alles nur Regenbogen-Marketing? Jein. Es gibt mittlerweile Unternehmen, die wirklich etwas bewegen wollen. Und schon bewegen. Es werden Diversity-Beauftrage eingestellt und in mehr als jedem dritten Unternehmen genderneutrale Sprache verwendet (Befragung: Münchner Ifo-Institut & Zeitarbeitsfirma Randstad). Auch in Stellenanzeigen ist mittlerweile fast ausschließlich »m/w/d« zu lesen – »männlich/weiblich/divers«. Ich möchte allerdings noch einen Schritt weitergehen und ein Plädoyer für »Antragshygiene« halten: Wieso wird noch so oft nach dem Geschlecht gefragt? Beim Abschluss eines Mobilfunkvertrags ebenso wie auf Anträgen für Versicherungen, mit denen ich als Versicherungsmaklerin täglich zu tun habe? Für eine Tarifkalkulation hat die Angabe längst keine Bedeutung mehr. Heißt: Versicherungstarife werden nicht mehr geschlechtsabhängig kalkuliert. Wozu dann also diese Angabe? Meine Antwort: Weil die Branche träge ist. Altherrendominiert. Und längst überholten Traditionen verhaftet. Anstatt den Prozess, aus der Vision »New Normal« Lebensrealität werden zu lassen, mit Taten zu untermauern, wird mit immens hohen IT-Kosten argumentiert, die eine Umstellung zu einer genderneutralen Ansprache mit sich bringen würde. IT-Kosten? Für mich lediglich ein Vorwand. Ein Vorwand, nicht aktiv Flagge zeigen zu müssen. Nicht an den Grundfesten einer Branche rütteln zu müssen, an denen der Muff der Zeit klebt. Und die noch Kategorisierungen verlangt, die längst keine Rollen mehr spielen. Bei Adviris musst du dein Leben, deine Herkunft oder deine Liebe jedenfalls nicht erklären. Komm, wie du bist. Gemeinsam mit meinem Team setze ich mich für dich ein, wenn es anderen »zu bunt« wird. Und das mit der »Antragshygiene« bekommen wir auch noch geritzt!

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Pink-Washhing - Adviris - Blogbeitrag - Labello

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